Powrót do 2024 - 14,24 mld USD na gadżety reklamowe w Europie i pierwsze sygnały, że liczy się już nie ilość, a jakość

Budżety marketingowe i HR w 2026 są pod presją - więcej wymogów compliance, krótsze terminy realizacji, mocniejszy nacisk na eco i udowodnienie efektu (ROI). W takiej rzeczywistości „ładne gadżety reklamowe” przestają wystarczać - liczy się sensowny miks produktów, dokumenty, trwałość i powód, dla którego dany merch firmowy ma działać. Dlatego wracamy do danych z 2024 - to był rok sygnałów, które dziś stały się standardem zakupowym.

Wnioski poniżej opieramy na badaniu rynku ASI Research opublikowanym w czerwcu 2025. To estymacje przygotowane na bazie analizy makro (m.in. PKB per capita, wydatków reklamowych per capita, liczby MŚP) oraz rozmów i researchu wśród liderów rynku w Europie.

Dlaczego w 2026 wracamy do danych z 2024?

Bo 2024 działa jak benchmark - nie pokazuje „boom-u”, tylko tarcia, które dziś determinują decyzje zakupowe. W raporcie ASI Research widać, że Europa urosła minimalnie, ale równolegle rośnie znaczenie - dokumentacji, pochodzenia produktu, certyfikatów, praktyczności i długotrwałej wartości.

Co to zmienia w Twoich zakupach w 2026?

• Zamiast „ile sztuk za jaki budżet” coraz częściej wygrywa pytani -: „jaki efekt i jak to udowodnimy?”

• Zamiast przypadkowych upominków firmowych - kolekcja (merch firmowy) spójna z EVP/brandem.

• Zamiast „najtańsze” - bezpieczne zakupowo - powtarzalność, dostępność, dokumenty, zgodność.

Europa 2024 w pigułce - 14,24 mld USD i wzrost mimo trudności

W 2024 sprzedaż dystrybutorów produktów promocyjnych w Europie wyniosła około 14,24 mld USD, co oznacza +1,22% r/r.
Dla porównania rynek Ameryki Północnej osiągnął 26,6 mld USD (+1,8%), a Europa stanowiła ok. 54% jego wielkości.

To ważne, bo pokazuje skalę (Europa jest ogromna, ale bardziej zróżnicowana i regulacyjnie wymagająca) oraz tempo (niewielki wzrost to nie katastrofa - to sygnał ostrożności zakupowej).

Dlaczego wzrost był „tylko” umiarkowany? W badaniu jako bariery powtarzają się:

• ostrożność firm i przycinanie budżetów,

• inflacja,

• koszty energii i pracy,

• niepewność polityczno-gospodarcza,

• dojrzałość/saturacja rynków,

• rosnące wymogi regulacyjne i dokumentacyjne.

Mapa wzrostów - kto ciągnął rynek (i dlaczego to ważne dla Twoich zakupów)

W 2024 dodatnie tempo miały m.in.: Hiszpania (+7,6%), Wielka Brytania (2,096 mld USD, +4%), Włochy (+1,8% do ok. 1,57 mld USD), Szwajcaria (+4,4% i >1 mld USD).
Na plus były też: Belgia, Holandia, Dania (+6,3%), Grecja (+4,7%), Portugalia (+4,6%), Czechy (+5,3%).
A Polska urosła procentowo najmocniej: +8,2% do 254 mln USD.

Co wspólnego mają rynki rosnące?

Z perspektywy praktyka zakupów gadżetów reklamowych zwykle wygrywają te czynniki:

• powrót eventów i aktywacji (więcej okazji do „fizycznego” kontaktu z marką),

• większa akceptacja „podniesionej” ceny, jeśli produkt jest lepszy i zgodny z wymaganiami,

• popyt na rozwiązania, nie pojedyncze produkty (pakiety eventowe, onboarding, programy lojalnościowe).

Jak przełożyć to na decyzje w 2026?

• Dla eventów - zamiast 5 losowych drobiazgów - 1–2 mocne, użyteczne rzeczy + personalizacja i historia (storytelling).

• Dla HR/EB - zamiast „welcome pack dla wszystkich taki sam” - warianty (np. biuro/remote, rola, staż).

• Dla sprzedaży/partnerów - premium w mniejszej liczbie, ale z dłuższym cyklem życia.

Mapa spadków - Niemcy i Francja - co to mówi o budżetach i ostrożności zakupowej

W 2024 Niemcy spadły o 1,8% (ok. 2,99 mld USD), a Francja o 1,7% (ok. 1,67 mld USD).
Skandynawia była niejednoznaczna: Dania rosła, ale Szwecja (-1,5%), Finlandia (-3,1%) i Norwegia (-2,7%) były na minusie.

W tle raport wskazuje typową mieszankę: koszty (energia/praca), inflację, niepewność i mocniejszą regulacyjność, która wydłuża decyzje.

Jakie są „ukryte” lekcje dla zamawiających gadżety reklamowe?

• Duże rynki = duże wymagania. Gdy rośnie dokumentacja, rośnie też ryzyko opóźnień.

• Kupujący tną łatwo „miłe dodatki”. Jeśli upominki firmowe nie są powiązane z celem (event, onboarding, ABM), stają się pierwszym kandydatem do cięć.

• Wydłużają się terminy decyzyjne. Ten sam koszyk produktów przechodzi więcej iteracji: materiały, pochodzenie, certyfikaty, zgodność.

Największy zwrot 2024 - „mniej, ale lepiej” + eco i certyfikaty

W 2024 wyraźnie widać zmianę - klienci coraz częściej wybierają wyższą jakość i kupują mniej sztuk, odchodząc od „masówki” o niskiej wartości. Równolegle rośnie popyt na gadżety ekologiczne, materiały zrównoważone, etyczne źródła oraz produkty lokalne typu „made in Europe” - bo to łatwiej uzasadnić, udokumentować i wpleść w narrację marki.

To także moment, gdy „eko” przestaje być hasłem, a staje się wymogiem zakupowym - certyfikowane gadżety, potwierdzenia pochodzenia, informacje o materiale i procesie.

Przykłady, które w 2026 działają lepiej niż „kolejny długopis”

Poniżej nie liczby, tylko praktyka - jak łączyć produkt z celem:

• Butelka z logo / kubek wielorazowy jako benefit w programie well-being (retencja, codzienny użytek).

• Odzież reklamowa premium (np. bluza) jako element merch firmowego dla ambasadorów marki i liderów (mniejsza liczba, większa widoczność).

• Notatnik z logo + sensowny długopis w wersji eko jako zestaw konferencyjny - ale z dopracowaną personalizacją (np. imię, rola, QR do agendy).

• Gadżety elektroniczne (np. ładowanie, organizacja kabli) jako zestaw onboarding dla pracy hybrydowej - praktyczność = realny ROI.

• Torba bawełniana nadal działa, ale tylko jeśli jest „chciana” - lepszy materiał, lepszy krój, ciekawa grafika, sensowna historia (storytelling).

Co to znaczy dla polskich firm? Playbook zakupowy na 2026

Polska urosła w 2024 o 8,2% do 254 mln USD - najwyżej procentowo w badaniu. To nie jest tylko ciekawostka. To argument, że jesteśmy coraz ważniejszym graczem w łańcuchu dostaw (również w modelu „made in Europe”) oraz że popyt na sensownie zaprojektowane produkty promocyjne rośnie.

Oto konkretne rekomendacje, które warto wdrożyć w 2026:

1. Zacznij od celu i KPI (ROI), nie od listy gadżetów

   • event - leady / skany / spotkania,

   • HR - czas do produktywności / NPS onboardingowy,

   • sprzedaż - aktywacje partnerów / ABM.
     W 2025 prognozy były mieszane i „strategiczne” podejście do ROI jest stałym trendem.

2. Przestaw koszyk na „mniej, ale lepiej”
   Zamiast 4–5 drobiazgów w budżecie, wybierz 1–2 rzeczy o wysokiej użyteczności. Raport pokazuje wyraźny zwrot w stronę jakości i długotrwałej wartości.

3. Wymagaj „eco” w formie weryfikowalnej
   Nie „gadżety ekologiczne”, tylko - materiały, potwierdzenia, certyfikowane gadżety, informacje do dokumentacji zakupowej. To skraca dyskusje i zmniejsza ryzyko.

4. Dodaj opcję „made in Europe” jako narzędzie zarządzania ryzykiem
   Nie zawsze „bo patriotyzm”. Często - terminy, stabilność dostaw, mniejsza niepewność w papierach. W raporcie rośnie znaczenie lokalnego pochodzenia jako kryterium wyboru.

5. Personalizacja ma wspierać użycie, nie tylko logo
   Personalizacja 2026 to - imię, rola, team, kontekst kampanii, QR do landing page, wersje językowe, a nie „maksymalne logo”. Raport wspomina też o rosnącej roli elementów interaktywnych.

6. Zbuduj 2–3 „linie” merchu firmowego zamiast jednorazowych strzałów

   • Linia eventowa (łatwa logistyka, szybkie terminy),

   • Linia HR/onboarding (spójne doświadczenie),

   • Linia premium (partnerzy, leadership, nagrody).
     To upraszcza zakupy i negocjacje oraz poprawia spójność brand storytelling.

7. Zabezpiecz harmonogram - compliance + dostępność + plan B
   Skoro rosną wymogi dokumentacyjne i ostrożność, decyzje trwają dłużej. W briefie wpisz alternatywne produkty (2–3 zamienniki) i graniczne terminy akceptacji.

8. Ustal „minimapy dystrybucji”
   Kto dostaje co, kiedy i jak mierzymy efekt? Bez tego nawet najlepsze upominki firmowe nie dowiozą ROI.

Źródło danych: https://members.asicentral.com/news/strategy/june-2025/asi-research-exclusive-european-distributors-annual-sales-rise-in-2024-topping-1424b/

Zobacz katalog Napisz do nas

Zobacz katalog Napisz do nas

Marta Przewoźna

Marketing & PR Project Manager w OpenGift.pl. Człowiek od komunikacji marketingowej i projektów z 10-letnim stażem. Uważa, że skuteczny gadżet nie sprowadza się wyłącznie do umieszczenia logo na produkcie, lecz może stanowić narzędzie do budowania emocji i długotrwałych relacji z odbiorcami. Prywatnie pasjonuje się trendami i podróżami. Zawsze i wszędzie szuka inspiracji, bo wierzy, że najlepsze pomysły rodzą się na styku doświadczeń, emocji i otwartości na nowe.